Согласно популярной теории поколений, с середины 90-х годов прошлого века на смену миллениалам пришло поколение Z. Это «цифровые аборигены», которые не мыслят жизни без интернета и легко обращаются с гаджетами с самого раннего детства. В McKinsey мы зовем это поколение «искателями истины», потому как исследования показывают, что в основе их модели поведения лежит поиск сути и смысла своих действий. Об этом пишет Йохен Бербнер управляющий партнер, McKinsey & Company.
Цифровой мир стирает границы. То, что свойственно представителям поколения Z из США или Бразилии, например, будет во многом справедливо и для молодого поколения Японии, Казахстана, Австралии. В Казахстане в период с 1995 по 2012 родилось более 5 млн человек, то есть предположительно почти 30% нынешнего населения страны приходится на представителей поколения Z.
Сегодня цифровые аборигены формируют тренды потребления во всем мире. Такие ценности Z-инфлюэнсеров, как практичность, запрос на прозрачность и этичность, забота об окружающей среде и внимание к социальным вопросам, оказывают серьёзное влияние на людей всех возрастов и доходов.
Ценность потребления для представителей поколения Z заключается в большей степени в возможности доступа к товарам или услугам, а не во владении ими. Это породило целый спектр новых бизнес-моделей, основанных на идее разумного потребления: райдшеринг, платформы по обмену одеждой и предметами быта и т. д. Такие сервисы уже сейчас активно применяются в различных странах, в том числе и в Казахстане, где есть высокий потенциал для их развития.
Для поколения Z потребление является инструментом выражения своей индивидуальной идентичности. Масс-маркет стал заметно уступать в популярности локальным аутентичным брендам. Представители цифрового поколения выбирают тех производителей, чьи ценности они разделяют, чья история им близка, – голосуют за бренды со смыслом. Для казахстанского МСБ этот тренд открывает огромные возможности. Это особенно касается сектора потребительских товаров, производства продуктов питания и т. д.
Потребители поколения Z в основном хорошо осведомлены о брендах и реалиях, стоящих за ними. Поэтому ещё более, чем когда-либо, важно быть честными со своим потребителем и на практике соответствовать декларируемым ценностям. Например, если компания проповедует этнокультурное многообразие, а состав сотрудников крайне однороден, такое противоречие будет считано моментально. Но искатели правды не безапелляционны. Если бренд готов признать свою ошибку и исправить её, есть все шансы вернуть себе их расположение.
Представители поколения Z привыкли основывать свои решения на анализе информации, собранной из множества различных источников, и при формировании собственного мнения придерживаются весьма прагматичного подхода. При этом они отдают предпочтение таким источникам информации, как популярные соцсети, рекомендации знакомых или инфлюэнсеров, а не классические СМИ. Высокий процент охвата населения мобильной связью и широкое интернет-покрытие в Казахстане создают хорошую базу для налаживания эффективной двусторонней связи между потребителями поколения Z и местными производителями.
Цифровое поколение приветствует разнообразие мнений и верит в силу диалога. Яркий представитель поколения Z может позволить себе быть собой и быть разным. Такой поиск индивидуальности порождает большую свободу самовыражения и большую открытость в понимании и принятии мира во всём его многообразии.
