Почему в эпоху дефицита времени и внимания онлайн-контент становится все более растянутым и… затянутым. Об этом пишет The Atlantic.
Мы живем в эпоху дефицита внимания. И все же, чтобы найти рецепт в блоге, нужно сначала пролистать целую новеллу с описанием личного опыта шеф-повара. Стриминговые шоу длятся порой столько же, сколько полнометражный фильм. Эпизоды некоторых подкастов иногда длиннее, чем знаменитый «Аватар». Даже платформы, известные своей приверженностью к краткости, расширяют границы: в прошлом остались твиты в 280 символов; пользователь X теперь может доплатить за публикацию до 25 000 символов (для сравнения, эта статья гораздо короче). Видеоролики на YouTube когда-то имели строгое ограничение в 10 минут, теперь они могут длиться до 12 часов. Даже TikTok вышел на «длинную дистанцию»: по слухам, тестируется новый лимит до 15 минут для некоторых авторов.
Наверняка часть этих перемен вызвана неподдельным интересом аудитории. В конце концов, размер иногда ассоциируется с качеством. Прочтение 1000 страниц романа Дэвида Уоллеса «Бесконечная шутка» или просмотр трехчасового «Оппенгеймера» считаются достойными способами провести время, а вот просмотр 60-секундного ролика TikTok о распаковке чистящего средства таким не считается. Иногда история стоит потраченного времени.
А иногда — нет. Онлайн-медиа часто заполняются не потому, что этого требует тема, а потому, что создатели пытаются обыграть алгоритмы или заработать больше денег. На TikTok люди стараются растянуть ролик или делят видео на бесполезные «части». Такая стратегия позволяет вовлечь больше зрителей и увеличить просмотры и подписчиков — это побочный эффект работы алгоритмов. Эти системы, на самом базовом уровне, должны рекомендовать видео, текст и все остальное, что люди размещают в сети (без них сортировка контента бы невозможна). Однако в процессе работы они стимулируют людей создавать много пустого материала, причем сильно раздутого. Все, что короче минуты, даже не может быть монетизировано в TikTok.
Руководство некоторых из этих платформ похоже опомнилось. TikTok и YouTube предоставляют пользователям возможность по желанию ускорить просмотр видео в два раза. Но это решение лишь подчеркивает проблему: все слишком долго. Во многом это связано с рекламой, которая идет перед видео или между частями: стиральный порошок, ювелирные изделия, налоговое программное обеспечение и все что угодно. Любая дополнительная площадка для этих объявлений, будь то место на странице или время в подкасте, — шанс для платформ заработать больше денег. В длинных видео и статьях больше места для рекламы, при этом не возникает ощущения, что ее слишком много, как вышло бы, если бы ролик или текст были короткими.
В 2019 году один из авторов YouTube обнаружил, что видео длительностью более 10 минут приносят ему втрое больший доход, чем более короткие, сообщает издание The Verge. «Монетизировать контент гораздо проще, когда он длиннее», — заявил CNN в прошлом месяце Скотт Кесслер, руководитель технологического сектора в Third Bridge, группе маркетинговых исследований. Представитель TikTok подтвердил что в 2023 году создатели контента более длинной формы более чем удвоили свои доходы по сравнению с предыдущим годом.
Алгоритмы призваны выполнять одну задачу: отбирать якобы лучший контент из потока информации и предоставлять его пользователям. Возможно, некоторые алгоритмы действительно используют показатели продолжительности (например, время просмотра) в качестве индикатора качества. Но точно сказать сложно, поскольку технологические компании, как правило, не раскрывают подробностей о внутренних механизмах. По словам представителя TikTok, длинные видео, как и любой другой контент, рекомендуются на основе предпочтений и интересов зрителей.
В определенном смысле гораздо важнее, что создатели роликов считают, что алгоритмы работают именно так. Народные теории об алгоритмах в конечном итоге влияют на то, какой контент создается. Если люди начнут верить, что более длинные видео или эпизоды подкастов «набирают больше», то они станут делать их чаще.
Создатели контента делают все возможное, имея в распоряжении ограниченные данные. С декабря 2020 года по июль 2022 года Эшли Мирс, заведующая кафедрой социологии культуры и новых медиа в Амстердамском университете, проводила исследование, работая в компании, которая снимала видеоролики специально для Facebook*. «В какой-то момент это были трехминутные ролики, — говорит она. — Это было минимальное количество времени, которое должно быть в видео, чтобы заработать деньги». Компания составляла сценарий контента соответствующим образом, добавляя сюжетные паузы или откладывая решение на вторую минуту, чтобы люди продолжали смотреть. Иногда платформы борются с так называемой «наживкой для внимания», наказывая тех, кто этим занимается. «Те, кто создают контент — неглупые люди, особенно если речь идет о профессионалах, — объясняет Мирс, — Они изучают цифры и показатели. И они дают платформам то, что те хотят». Но требования платформ могут меняться и авторам придется подстраиваться.
Люди опасаются, что генеративный ИИ замусорит интернет. Но более простые формы этой технологии, социальные сети и поисковые алгоритмы, делают это уже много лет. «В каком-то смысле у нас и так есть люди, которые создают культуру в ответ на воздействие алгоритмов, — считает Мирс. — Генеративный ИИ сделает производство контента еще дешевле и проще, чем сегодня». Все эти уловки — лишь малая часть того, что нас ждет в будущем.
Это не значит, что хороший видео- или текстовый контент не может быть длинным. Но любой классный автор текстов или роликов вам подтвердит: история должна сама диктовать длину и длиться столько, сколько нужно.
