Столкнувшись с жесткой конкуренцией в школе и на работе, а также с неопределенным будущим на фоне застоя в экономике, китайские потребители поколения Z стали рассматривать плюшевые игрушечные животные и искусственных интеллектуальных спутников как предметы первой необходимости.
По данным недавнего отчета социальной медиа-платформы Soul App и Шанхайского центра исследований молодежи, более 90 процентов китайских потребителей, родившихся после 1995 года, осознают важность эмоциональной ценности и ищут ее в своих расходах на все: от плюшевых игрушек и концертов до реальных или виртуальных друзей.
Линейка плюшевых игрушек Labubu стала невероятно популярной на платформе во втором квартале этого года: количество публикаций о ней выросло в 31,33 раза, а количество поисковых запросов — в 26,44 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За тот же квартал количество публикаций об искусственных интеллектуальных компаньонах выросло на 1894 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а количество поисковых запросов по этой теме — на 225 056.
Помимо покупки физических товаров, таких как Лабубу и ароматические свечи, или впечатлений, таких как билеты на концерты или сеансы психологической помощи, многие потребители поколения Z также платят за спутников, которые отправляются с ними в походы, посещают Диснейленд или играют в компьютерные игры, а также тратят деньги на виртуальных питомцев и возлюбленных.
В отчете говорится, что треть опрошенных совершают покупки ради эмоциональной ценности, когда они счастливы, а почти половина делают это, когда чувствуют себя несчастными, в состоянии стресса, давления или одиноко.
Кроме того, 46,8% китайских потребителей поколения Z считают, что эмоциональная ценность является «хорошим средством для снятия стресса и тревоги», а 32% видят в ней «движущую силу в жизни и способ продолжать идти вперед».
В докладе говорится, что эмоционально обусловленное потребление стало одним из основных двигателей потребительского рынка поколения Z в Китае, и его влияние продолжает стремительно расти. В среднем эти потребители тратят на эти цели 949 юаней (133 доллара США) в месяц, а 18% готовы тратить на это более 2000 юаней в месяц.
«Когда реальное социальное взаимодействие не обеспечивает стабильной эмоциональной поддержки, молодые люди обращаются к сценариям потребления в поисках эмоциональных заменителей, символизируя продукты как носители эмоциональной привязанности и формируя идею о том, что «потребление — это общение»», — говорится в отчете.
Китай также столкнулся с замедлением экономики, при этом сектор недвижимости переживает самый продолжительный спад. Китайские домохозяйства, годами вложившие большую часть своего богатства в недвижимость, сталкиваются с падением стоимости своих домов. Молодое поколение также сталкивается с неопределенными перспективами трудоустройства, поскольку уровень безработицы среди молодежи остается на исторически высоком уровне.
По данным Национального бюро статистики, в августе уровень безработицы в Китае среди лиц в возрасте от 16 до 24 лет составлял 18,9%.
По словам Криса Гао, аналитика потребительских исследований CLSA в Гонконге, в последние годы китайские потребители столкнулись с большей неопределенностью, поэтому они искали утешения, подтверждения и самовыражения через покупки, переходя от показного потребления к эмоциональному, продиктованному индивидуальностью потреблению.
«Начиная с пандемии, это стала структурная тенденция», — добавила она.
В 2024 году производитель лабубу, компания Pop Mart, сообщила о росте выручки более чем на 100% и прибыли почти на 200%. В то же время розничные продажи в Китае, ключевой показатель расходов домохозяйств, выросли всего на 3,7%, что составило менее половины показателя 2019 года.
Гао отметил, что многие исторические объекты интеллектуальной собственности, такие как Микки Маус в 1920-х годах в США, появились во времена сложных макроэкономических условий.
«Именно на таком перепутье люди часто ищут утешения и благополучия в этих культурных символах, — сказала она. — Речь идёт об эмоциональной ценности, стоящей за материальными благами».
