Успешная маркетинговая стратегия привела Стива Хаффмана в клуб миллиардеров. Сейчас он поставил перед собой новую цель — сделать Reddit незаменимым партнером ИИ-компаний, пишет forbes.ru.
Добился успеха
Reddit начинает набирать обороты: после 19 лет испытаний, в течение которых компания демонстрировала практически одни убытки, год назад платформа зафиксировала свою первую квартальную прибыль после IPO и теперь опубликовала свои самые успешные финансовые результаты за всю историю существования. 30 октября Reddit объявила о чистой прибыли в размере $163 млн примерно через полтора года после проведения IPO, отметив пять последовательных кварталов, когда компания демонстрировала рентабельность.
Рынок радушно принял компанию. 31 октября акции Reddit закрылись на уровне $208,95 за бумагу — на 7,5% выше по сравнению с предыдущим днем и на 75% выше, чем год назад. Все это привело к тому, что состояние соучредителя и гендиректора компании Стива Хаффмана выросло до $1,2 млрд.
«III квартал был очень успешным», — заявил Хаффман 30 октября во время конференции по результатам финансовой отчетности, в ходе которой он охарактеризовал Reddit как платформу «для людей, созданную людьми». Кроме того, по-видимому, он также тонко высмеял существование ИИ-слопа (AI slop; низкокачественный контент, созданный ИИ, который засоряет интернет): «Reddit занимает уникальную позицию — мы не пытаемся стать новой версией чего-то существующего. Наша платформа сосредоточена на том, чтобы стать лучшей версией себя и тем, что больше всего нужно интернету — местом, где люди могут общаться практически на любые темы и находить действительно полезную информацию».
Сегодня подлинные рекомендации от людей стали по-настоящему востребованным товаром. Пользователи воспринимают Reddit как более надежный источник информации, поскольку интернет переполнен ботами и рекламным контентом, что привело к резкому росту популярности платформы в последние пару лет. С лета 2023 года количество ежедневных активных пользователей платформы увеличилось примерно вдвое. Кроме того, ссылки на обсуждения в Reddit все чаще появляются на первой странице в результатах поиска Google: по данным компании Semrush, специализирующейся на онлайн-маркетинге, органический трафик на платформу вырос более чем на 560% по сравнению с показателями двумя годами ранее.
Если учитывать, что благодаря Facebook и LinkedIn в начале 2000-х появился целый класс миллиардеров эпохи первых соцсетей, то может показаться удивительным, что Хаффман присоединился к их числу с таким опозданием. Кроме того, по данным Similarweb, в сентябре Reddit заняла седьмое место по посещаемости в мире, опередив LinkedIn, TikTok и Netflix. Однако все обернулось таким образом лишь потому, что 41-летний Хаффман еще в 2006 году продал долю в своем стартапе.
Примерно через год после запуска компании в июне 2005 года Хаффман и второй соучредитель Алексис Оганян, ныне венчурный инвестор и муж звездной теннисистки Серены Уильямс, продали свою платформу Condé Nast всего за $10 млн. По их словам, в то время такая сумма казалась огромной. У них не было никаких планов по монетизации, платформа росла слишком быстро и ей стало сложнее управлять — они считали сделку спасательным кругом. Возможно, в краткосрочной перспективе это решение действительно помогло им, однако, рассматривая поглощение в долгосрочной перспективе, они упустили колоссальные суммы. К 2014 году оценка компании достигла $500 млн.
В 2014 году Оганян присоединился к совету директоров Reddit, но уже в 2020-м покинул свой пост. По его словам, он действительно приобрел часть акций за то время, что провел в совете директоров, однако значительная часть его состояния была получена благодаря многочисленным инвестициям в другие стартапы. С другой стороны, сейчас Хаффман, по-видимому, является крупнейшим индивидуальным акционером Reddit. В 2015 году компания предложила ему вернуться на пост гендиректора, чтобы он помог справиться с чередой операционных кризисов. С того момента Хаффман смог накопить 3,1 млн акций (2,3% акций компании) благодаря согласованному пакету вознаграждений за его рабочие достижения. Остальная часть его состояния, по оценке Forbes, разделена между опционами на акции Reddit, $190 млн наличными и другими инвестициями. Хаффман отказался предоставить свой комментарий.
Несмотря на то, что щедрые вознаграждения в виде акций являются обычным явлением среди гендиректоров, обладающих миллиардным состоянием, инвесторы Tesla даже одобрили рекордный компенсационный пакет для Илона Маска в размере $1 трлн — в редких случаях руководителю компании действительно удается накопить столь значительную долю практически с нуля.
В своем меморандуме к IPO 2024 года компания объяснила, что в предыдущем году пакеты вознаграждений Хаффмана и операционного директора Джен Вонг были значительно увеличены, поскольку более не соответствовали роли «изначально предполагаемого стимула». Вознаграждение Хаффмана в 2023 году резко выросло до $193,2 млн.
Хаффман действительно заслужил эти деньги. Когда он занял пост гендиректора в 2015 году, Reddit находилась в чрезвычайном положении. Компания применяла достаточно мягкую модерацию контента на своей платформе, но становилось все очевиднее, что некоторые сабреддиты (сообщества на Reddit) были переполнены токсичными пользователями, а случаев травли становилось все больше. Кроме того, когда руководство Reddit уволило популярного сотрудника, выступающего главным контактным лицом компании с ее модераторами, работающими на добровольной основе, последние устроили протест, закрыв свои сабреддиты в рамках акции, ставшей известной как «Великая забастовка Reddit» (Great Reddit Blackout). Через неделю Хаффман принял руководство компанией на себя.
«На тот момент Reddit уже десять лет придерживался принципа «ничего не запрещено», — поделился недавно Хаффман в подкасте The Best One Yet. — Думаю, что принять нужное решение было под силу только основателю платформы. Тогда команда Reddit была очень напугана. Они признались, что боялись что-либо менять, думая, что тем самым разрушат Reddit».
Хаффман начал постепенно внедрять новую политику платформы относительно контента: она включала в себя запрет на спам, травлю, подстрекательство к насилию и незаконную деятельность. Его команда быстро заблокировала ряд сабреддитов, включая некоторые, посвященные анимационной детской порнографии, и сеть расистских сабреддитов, выступающих за «нормальное общество без негритянского нашествия». Reddit также начал помещать в карантин те сабреддиты, которые считались законными, но содержали материалы оскорбительного характера — пользовали должны были подтвердить свое согласие на просмотр содержимого этих сообществ. Одним из примеров служит сабреддит r/PicsOfDeadKids («фотографии мертвых детей»), который был полностью заблокирован несколько лет спустя, как это иногда происходит с сообществами, помещенными ранее в карантин. Цель нововведений состояла в том, чтобы не только сделать пространство более комфортным для пользователей, но и более привлекательным для рекламодателей (Reddit не размещает рекламный материал в сабреддитах, находящихся в карантине).
Хаффман и его команда с самого начала остановились на том, что реклама — лучшее решение для монетизации Reddit. Их выбор отчасти объяснялся желанием сохранить платформу бесплатной. «Он построил рекламный бизнес компании с нуля», — говорит специалист аналитического агентства Morningstar Малик Ахмед Хан.
Одной из сложностей, с которой столкнулась компания, стала необходимость помочь брендам настроить таргетированную рекламу, при этом не нарушив ключевой аспект Reddit — анонимность пользователей. В отличие от таких платформ, как Meta и Google, которые позволяют рекламодателям персонализировать рекламу на основе демографических данных и более широкого отслеживания поведения пользователей в интернете, Reddit требует от брендов использовать лишь контекстные подсказки. К примеру, если пользователь присоединяется к сабреддиту о воспитании детей или лайкает посты о беременности, он с большей вероятностью увидит рекламу детских товаров.
На сегодняшний день стратегия все еще эффективна. В прошлом квартале реклама принесла компании $549 млн, что составляет 94% дохода Reddit. На момент возвращения Хаффмана в компанию общий объем ее продаж составлял всего около $12–15 млн.
Тем не менее в будущем Reddit придется столкнуться с новыми сложностями. Компания находится в центре многих актуальных дискуссий — от этики использования данных пользователей для обучения ИИ-моделей до достижения баланса между свободой слова и модерацией контента. Кроме всего прочего, перед компанией остро стоит вопрос о жизнеспособности текстового формата в онлайн-культуре, в которой доминирует видео-контент.
Однако Хаффмана это, кажется, не особо беспокоит. «Независимо от того, через что вы проходите сейчас, кто-то на Reddit уже пережил это и поделился своей историей, — заявил он 30 октября. — Лучшая реклама Reddit — собственный контент».
Одной из сложностей, с которой столкнулась компания, стала необходимость помочь брендам настроить таргетированную рекламу, при этом не нарушив ключевой аспект Reddit — анонимность пользователей. В отличие от таких платформ, как Meta и Google, которые позволяют рекламодателям персонализировать рекламу на основе демографических данных и более широкого отслеживания поведения пользователей в интернете, Reddit требует от брендов использовать лишь контекстные подсказки. К примеру, если пользователь присоединяется к сабреддиту о воспитании детей или лайкает посты о беременности, он с большей вероятностью увидит рекламу детских товаров.
На сегодняшний день стратегия все еще эффективна. В прошлом квартале реклама принесла компании $549 млн, что составляет 94% дохода Reddit. На момент возвращения Хаффмана в компанию общий объем ее продаж составлял всего около $12–15 млн.
Тем не менее в будущем Reddit придется столкнуться с новыми сложностями. Компания находится в центре многих актуальных дискуссий — от этики использования данных пользователей для обучения ИИ-моделей до достижения баланса между свободой слова и модерацией контента. Кроме всего прочего, перед компанией остро стоит вопрос о жизнеспособности текстового формата в онлайн-культуре, в которой доминирует видео-контент.
Однако Хаффмана это, кажется, не особо беспокоит. «Независимо от того, через что вы проходите сейчас, кто-то на Reddit уже пережил это и поделился своей историей, — заявил он 30 октября. — Лучшая реклама Reddit — собственный контент».
