Совсем недавно Андреа Касерес-Сантамария, экономический обозреватель Федерального резервного банка Сент-Луиса, опубликовала материал о том, как цена, равная нулю, трансформирует восприятие ценности товара. Нулевая цена толкает людей к решениям, которые они не приняли б ы при любой другой стоимости.
И все это актуально не только для США или Запада в целом, но и для Кыргызстана.
За этим стоят конкретные психологические механизмы: эффект нулевой цены, обход привычной проверки «выгоды против издержек», дофаминовый отклик мозга и неожиданное влияние социальных норм. На практике все эти эффекты ежедневно проявляются, например, в феномене бесплатной доставки онлайн-магазинов .
Что скрывается за эффектом нулевой цены
Эффект нулевой цены (zero-price effect) описывает ситуацию, при которой товар или услуга с ценой $0 начинает казаться значительно более ценной, чем при любой, даже символической стоимости. Как только цена обнуляется, стандартная логика выбора отступает на второй план. Решение принимается быстрее, эмоциональнее и практически без внутренней проверки «а нужно ли мне это вообще».
Бытовые примеры этого эффекта встречаются повсюду. Бесплатные образцы еды в супермаркете, промо-сувениры на конференциях, ручки, конфеты, магниты на выставках.
Всё это напоминает охоту за сокровищами, где «добыча» вызывает радость, даже если минутой ранее человек не подозревал о её существовании. Ощущение «ничем не рискую» усиливается экономической логикой: потребительский излишек (разница между тем, сколько покупатель готов заплатить, и тем, сколько платит фактически) при нулевой цене воспринимается как максимально возможный.
Человек чувствует, что получил огромную выгоду, даже если объективная ценность предмета невелика .
Как «бесплатно» отключает внутреннюю бухгалтерию
При нулевой цене люди значительно чаще игнорируют минусы приобретения:
- сомнительное качество товара
- время, потраченное на получение или использование
- усилия и отвлекающие факторы
Механизм объясняется просто . Страх потери, обычно присутствующий при любой покупке, исчезает. Мысль «почему бы не взять, я же не плачу» выглядит неопровержимой. Привычный расчет «что я отдаю и что получаю» срабатывает значительно слабее, а иногда не срабатывает вовсе.
Дофамин против калькулятора в голове
В обычных условиях мозг опирается на сравнение плюсов и минусов. При крупных покупках вроде автомобиля или недвижимости этот анализ работает тщательно. Для мелких решений вроде выбора блюда в ресторане он упрощается. Но при нулевой цене возникает совершенно иной режим.
Образовательный психолог Билл Росс указывает на роль дофамина, и его слова недавно подтвердили китайские ученые. Ощущение бесплатного подарка активирует систему вознаграждения мозга.
Дофамин, нейромедиатор, отвечающий за удовольствие и мотивацию, создает чувство радости и побуждает повторять опыт. «Бесплатно» действует как эмоциональный ярлык, который обходит рациональный фильтр.
Конфеты в MIT и парадокс щедрости
Нулевая цена может не только разгонять спрос, но и неожиданно его сдерживать . Когда товар раздаётся бесплатно, в игру вступают социальные нормы: страх выглядеть жадным и желание оставить что-то другим.
Дэн Ариэли провёл эксперимент в студенческом центре Массачусетского технологического института. Конфеты в одном случае продавались за $0,01, в другом раздавались бесплатно.
Результат оказался контринтуитивным: при символической цене студенты брали в среднем 3,45 конфеты, а при бесплатной раздаче всего 1,09. Бесплатное предложение активировало самоконтроль и заботу о справедливости, импульс «взять побольше» ослабевал под давлением мысли о других (Ariely, Gneezy, Haruvy, 2018, Journal of Consumer Psychology).
Штраф, который развязал руки опаздывающим родителям
Социальные нормы работают и в обратную сторону . Эксперимент Gneezy и Rustichini показал, что введение штрафа за опоздание родителей в детский сад увеличило число опозданий. Пока «цена» была нулевой, родители чувствовали, что подводят воспитателей. Появление штрафа превратило ситуацию в платную опцию, и моральное давление испарилось.
Почему корзина опустеет из—за $8,99 за доставку
Бизнес давно научился использовать психологию «free». По данным Shopify, до 48% покупателей бросают онлайн-корзину, увидев стоимость доставки.
Ритейлеры устанавливают минимальный порог для бесплатной доставки, и покупатели охотно добирают товары. При пороге $50 и корзине на $46 клиент скорее купит что-то ещё на $10–$15, чем заплатит $8,99 за доставку. Дополнительная покупка воспринимается как приобретение, а оплата доставки как потеря.
Скрытые издержки «бесплатного»
Бесплатная доставка хорошо показывает разницу между отсутствием платы за отдельную услугу и выгодой предложения в целом.
Тот же вопрос стоит задавать и в других случаях: что именно предлагают бесплатно и на каких условиях? Пробный доступ к сервису может предполагать автоматическое продление подписки, а бездепозитный бонус за регистрацию в казино — ограничения на использование бонусных средств и вывод выигрыша. Нулевая цена привлекает внимание первой, тогда как условия, от которых зависит реальная ценность предложения, легко остаются за кадром.
Скрытые издержки «бесплатного» тоже никуда не исчезают: потраченное время, ненужные покупки, отвлеченное внимание. А в случае с играми бесплатный статус может обернуться многочисленными затратами в будущем.
Поэтому перед тем как откликнуться на такое бесплатное предложение, стоит быстро проверить, чем именно придется заплатить. Очередь за бесплатным бонусом тоже имеет свою цену: отданное время и упущенные возможности.