Как Джефф Безос сумел превратить книжный магазин в бизнес стоимостью триллион долларов? Стив Андерсон, эксперт по риску и инновациям, внимательно изучил письма Безоса и выделил 14 ключевых принципов роста бизнеса от Amazon. Forbes Life публикует отрывок из его книги, которая выйдет в издательстве «Альпина Паблишер»
Шел ли Безос против течения? Да. Все ли его смелые ставки оказались успешными? Нет. На это можно возразить: «Конечно, когда ты — самый богатый человек в мире, то можешь позволить себе рисковать». Но готовность к риску — это образ мышления, который не зависит от количества денег.
Подумайте сами: Безос открыл интернет-магазин в те времена, когда интернет еще не получил широкого распространения и очень мало людей совершали покупки онлайн. Он ездил на дешевенькой Honda Accord и занял у родителей и друзей деньги, чтобы вложить их в рискованный бизнес… даже не в бизнес, а в идею онлайн-бизнеса. Безос не пытается избегать рисков любой ценой. Он рассматривает риски как неотъемлемую составляющую бизнеса и инвестирует в них.
Риски для него — способ учиться и расти. Когда компания вышла на пуб личный рынок, Безос пошел наперекор Уолл-стрит и отказался ориентироваться на традиционный показатель квартальной прибыли, избрав вместо этого главной мерой успеха рост компании в долгосрочной перспективе. Это был огромный риск. Сегодня Безос делегирует управленческой команде значительную часть руководства повседневной деятельностью компании, чтобы сосредоточиться на долгосрочных стратегиях и проектах. Он знает, что будущее его компании через два-три года и дальше создается сегодня. Как он недавно сказал в интервью: После объявления квартальной прибыли друзья часто меня поздравляют:
«Отличная работа, Джефф, хороший квартал!» На что я им отвечаю: «Спасибо, но этот квартальный пирог мы испекли три года назад». Прямо сейчас я готовлю квартальный пирог на 2021 г. (Безос, из интервью с Рэндаллом Лейном, журнал Forbes, 2018 г. )
Когда вы работаете с прицелом на несколько лет вперед, вам по определению приходится рисковать, потому что невозможно знать точно, что готовит вам будущее. Вот что Безос говорит об отношении к рискам в компании, стоимость которой достигла $100 млрд: По мере роста компании все должно масштабироваться, в том числе и неудачные эксперименты. Если масштабы неудач не растут, невозможно создать что-то достаточно значимое для продвижения вперед. Amazon будет экспериментировать в масштабах, соответствующих своему размеру, даже если это время от времени будет приводить к многомиллиардным убыткам.
Естественно, мы не будем подходить к экспериментам легкомысленно. Мы будем упорно трудиться, чтобы наши ставки на смелые идеи себя оправдали, но не все хорошие ставки оказываются успешными. Брать на себя такого рода масштабные риски под силу только крупной компании, и это часть нашего служения нашим клиентам и обществу в целом. Хорошая новость для акционеров в том, что всего одна крупная успешная ставка может с лихвой покрыть стоимость всех неудач. (Безос, письмо акционерам, 2018 г. )
Быть готовым к неудачным экспериментам, которые «время от времени будут приводить к многомиллиардным убыткам», — это за пределами моего понимания. Но именно поэтому Безос — непревзойденный мастер риска.
Как Безос сформировал менталитет мастера риска и роста?
Джефф Безос не всегда был миллиардером. Когда-то он работал на Уолл-стрит, но бросил хорошо оплачиваемую, стабильную работу и занял у родителей $300 000, чтобы открыть свой онлайн-бизнес в те времена, когда многие считали это безумной затеей.
Отец спросил у меня: «Что такое интернет?» Он инвестировал не в бизнес-идею или компанию. Он инвестировал в своего сына. (Безос, из выступления в Колледже Лейк-Форест, 1998 г. )
Какие ключевые качества позволили Безосу преуспеть? Что касается бизнеса, он был экономным, страстным и готов идти на риск. А когда надо было сосредоточиться на клиентах, оказалось, что он находчив, цепок и фанатичен. Двадцать лет спустя, в 2018 г., журнал Forbes официально признал Джеффа Безоса самым богатым человеком в мире. Безос признает, что «выиграл в лотерею» — но не потому, что стал самым богатым человеком на планете, а потому, что у него есть любящая семья, которая всегда готова его поддержать. Джефф Безос родился в 1964 г. в Нью-Мексико. Его матери Джеки Гиз на тот момент было всего 17 лет, и она еще не окончила школу. Через несколько лет она вышла замуж во второй раз, за бывшего кубинца Мигеля Безоса, инженера-нефтяника. С 4 до 16 лет Джефф каждое лето проводил у бабушки и дедушки на ранчо на юге Техаса. Его дед Лоуренс Престон Гиз был одним из первых сотрудников легендарного Управления перспективных научных исследований и разработок (DARPA), созданного Министерством обороны США после запуска советского спутника. Пентагон собрал в агентстве самые блестящие ученые и инженерные умы того времени*. Но для Джеффа Безоса он был просто «Дед». Безос проводил много времени с дедом, который, по его словам:
…всегда относился ко мне очень уважительно, даже когда я был совсем ребенком. Он много рассказывалмне о технологиях, космосе и обо всем остальном, что меня интересовало. Когда мне было четыре года, дед делал вид, будто я для него — важный помощник на ранчо. Конечно, это было не так. Но я искренне в это верил.
Когда Безос стал постарше, он научился водить пикап, ездить верхом и стал настоящим помощником: помогал деду чинить ветряные мельницы, строить забор, ремонтировать сельхозтехнику и даже проводить некоторые ветеринарные процедуры, например вправлять выпавшую матку коровам (как он шутит: «Некоторые даже выжили!»).
У деда был удивительный подход к жизни — все делать самому. Даже когда у него заболевал скот, он не вызывал ветеринара, а лечил сам. Такая привычка полагаться только на себя и изобретательность достались ему от его деда, который владел огромным ранчо площадью 25 000 акров* возле Котуллы, штат Техас .
Я уверен, что Лоуренс Престон Гиз рассказывал внуку массу интересного о проектах DARPA, и эти беседы подогревали деятельное воображение юного Джеффа и его увлечение космосом. Таким образом, поддержка любящих родителей, уникальный дед с его увлекательными беседами, работа на ранчо, где постоянно приходилось что-то чинить и изобретать, — все это сложилось в выигрышную комбинацию, повлиявшую на формирование характера Безоса. Когда Джеффу было пять лет, Нил Армстронг впервые в истории человечества вступил на Луну, а через два года миссия «Аполлон-13» потерпела «успешный провал». Я уверен, что дед и внук много говорили об освоении космоса, о полетах на Луну и за ее пределы. Когда Безос учился в начальной школе, он впервые увидел компьютер:
Одна хьюстонская компания одолжила нашей маленькой начальной школе не нужный ей компьютер. Никто не знал, как с ним обращаться, даже учителя. Но там была стопка инструкций, и мы с парой друзей оставались после уроков и учились пользоваться этой штукой. Безос, из интервью в Американской академии достижений, 2001 г.
Вскоре они обнаружили на компьютере примитивную игру «Звездный путь», и с тех пор это стало их любимым развлечением. Влияние сериала «Звездный путь» на Джеффа Безоса трудно переоценить. Скажите Alexa: «Чай. «Эрл Грей». Горячий» (так заказывал чай капитан Жан-Люк Пикард в сериале «Звездный путь: Следующее поколение»), и она вам ответит: «Репликаторы этого звездолета пока находятся в нерабочем состоянии». Безос окончил школу в Майами, куда переехала его семья. На церемонии вручения дипломов он выступил с прощальной речью от своего класса, которая, что неудивительно, была посвящена космосу. Ее главная идея (сформированная под влиянием ученого-физика Джерарда О’Нила из Принстонского университета) состояла в том, что ресурсы на Земле ограниченны, поэтому все производство следует перенести в космос, на земную орбиту, и туда же переселить человечество. Это позволит превратить всю планету в природный заповедник, куда люди смогут летать на отдых. Эта интригующая речь привлекла внимание журналиста из Miami Herald, который даже написал об этом статью.
Безос поступил в Принстонский университет на физический факультет, но, как он признался газете Guardian, квантовая механика положила конец его карь ере физика. В итоге он окончил университет с двумя специальностями: в области компьютерных наук и электротехники.
Как говорит Безос: Принстон оказал мне огромную услугу: наглядно показал, что я недостаточно умен, чтобы стать физиком.
Безос переехал в Нью-Йорк, где женился и сменил несколько мест работы в финансовой индустрии и на Уоллстрит. Но все это время он лелеял мечту создать собственную компанию. В 1998 г., когда Amazon было всего три года, он так описал этот период своей жизни:
Идея создать интернет-компанию возникла у меня весной 1994 г., когда я наткнулся на ошеломляющую статистику, что количество пользователей интернета растет на 2300% в год. Я знал, что люди вообще плохо понимают, что такое экспоненциальный рост. Дело в том, что в повседневной жизни мы не сталкиваемся ни с чем подобным. Так быстро могут размножаться разве что бактерии в чашке Петри. Но с остальным такого не бывает.
Когда я увидел эту статистику, я сказал: «Окей, какая бизнес-модель может сработать в условиях такого роста?» Я составил список из 20 разных продуктов, которые можно продавать через интернет. И стал думать, какой из них лучший.
В результате я остановился на книгах. Я выбрал их по многим причинам, но одна из главных — то, что в этой категории намного, несоизмеримо больше наименований, чем в любой другой категории товаров. Во всем мире существует более 3 млн разных наименований книг на всех языках. Категория номер два с этой точки зрения — музыка, которая насчитывает более 300 000 наименований музыкальных компактдисков.
Когда у вас такой огромный каталог товаров, онлайн можно сделать то, что невозможно сделать в реальном мире. Самые большие книжные магазины, крупнейшие супермагазины в мире (которые часто размещаются в переоборудованных боулинг-клубах и кинотеатрах) вмещают всего 175 000 наименований. А большинство обычных книжных магазинов — и того меньше.
В отличие от этого, в интернет-магазине можно разместить больше 2,5 млн наименований и предоставить людям простой и удобный доступ к ним. И, что очень важно, это можно сделать только онлайн и никаким другим способом. Это дает возможность создать уникальное ценностное предложение для клиентов, что, как вы знаете, лежит в основе любого бизнеса.
Тут следует заметить, что ваше ценностное предложение онлайн должно быть очень, невероятно привлекательным. Так было три года назад, и в ближайшие годы ситуация вряд ли изменится. Потому что сегодня пользование интернетом — это мучение. Подключение постоянно прерывается, браузеры сбоят, сайты грузятся медленно, скорость черепашья плюс масса других неудобств.
Чтобы в таких условиях люди захотели заходить на ваш сайт и, более того, покупать на нем, вы должны предложить им что-то, перед чем они не смогут устоять. Что с лихвой компенсирует все издержки примитивной интернет-технологии. Пожалуй, чтобы действительно работать, предложение должно звучать так: вы можете сделать это только в нашем интернет-магазине и нигде больше.
Вот почему я пришел к выводу, что огромное количество наименований делает книги самым выигрышным предложением онлайн. Потому что не существует другого способа предоставить людям доступ к 2,5 млн книг. Построить такой книжный магазин в реальном мире невозможно. Даже с помощью печатных каталогов их невозможно продавать. Если напечатать каталог всех книг, которые продаются сегодня на Amazon.com, он окажется размером с 40 телефонных справочников Нью-Йорка. Безос, из выступления в Колледже Лейк-Форест, 1998 г.
Безос сумел разглядеть надвигающееся технологическое цунами, которое приведет к устранению посреднических слоев, создаст новые каналы сбыта, трансформирует экономику и изменит устоявшиеся веками способы торговли. Перед ним стоял вопрос, в какой именно области оседлать эту волну?
Безос принял решение перебраться из Нью-Йорка в Сиэтл, вероятно, руководствуясь двумя соображениями. Здесь находилась штаб-квартира Microsoft, поэтому сюда стекались толпы талантливых программистов. Кроме того, поблизости располагались два крупных книжных распределительных центра оптовых дистрибьюторов Ingram и Baker & Taylor. Безос арендовал гараж, подключился к интернету и в июле 1994 г. основал собственную компанию, воплотив в жизнь свою мечту стать предпринимателем.
Более резвые лошади
Генри Форду приписывают знаменитую фразу: «Если бы я тогда спросил у людей, чего они хотят, они бы ответили: «Более резвых лошадей«».
Мы все знаем, что было дальше. Форд не стал выводить породу более резвых лошадей, а предложил людям нечто получше — лошадиные силы в своих автомобилях. Вскоре люди перестали ездить на лошадях. Подобно автомобилю, заменившему лошадей, в мире постоянно появляются новые изобретения, которые меняют нашу повседневную жизнь, наши способы работы. Проблема в том, что, пока эти новые технологии и продукты не появились, многим не приходит в голову, что это возможно. В то время, когда большинство людей мечтали о «более резвых лошадях», Форд разработал недорогую конструкцию автомобиля с механическими лошадиными силами под капотом («Модель T»), протестировал ее, построил завод, ускорил процесс производства (изобретя сборочный конвейер) и масштабировал бизнес (создал сис тему местных дилеров). К 1927 г. было продано более 15 млн автомобилей «Модель T». Форд знал толк в риске и росте. Это возвращает нас к самому важному элементу риска, роста и успеха — к людям.
Все мы знаем людей, которые благодаря своей изобретательности и креативности изменили наш мир. Генри Форд, Томас Эдисон, Стив Джобс, Джефф Безос, Джоан Роулинг… этот список можно долго продолжать. Вот в чем состоит главная мысль, которую я хочу донести до вас: если все мы задействуем наш творческий, изобретательский потенциал, перестанем бояться экспериментировать со смелыми идеями и рисковать, я верю, что мы сумеем оставить свой значимый след и изменить наш мир к лучшему. В этом и состоит смысл риска и роста.
