Напряжение между Apple и Facebook из-за новой функции iOS под названием App Tracking Transparency растет с каждым днем. Эта функция позволит пользователям самим выбирать, разрешать ли приложениям отслеживать их активность online, а Facebook такое положение дел не устраивает, пишут СМИ.
Соцсеть развернула масштабную кампанию против App Tracking Transparency, доказывая, что функция может сильно ударить по малому бизнесу, так как сделает рекламу (без которой все равно не обойтись) менее эффективной. Однако, по мнению специалистов, Facebook намеренно вводит общественность в заблуждение.
Возможный ущерб малому бизнесу является главным аргументом соцсети в споре с Apple по поводу App Tracking Transparency. Согласно ее заявлениям в рекламных публикациях и на сайте, «как показывают данные Facebook, без персонализированной рекламы среднестатистический рекламодатель из малого бизнеса может столкнуться с падением продаж более чем на 60% на каждый потраченный доллар». Впечатляющая цифра, демонстрирующая, что направленная на защиту конфиденциальности пользователей политика Apple может нанести сокрушительный удар по малому бизнесу.
«Но откуда взяты данные для столь апокалиптического заявления? И выдерживают ли он тщательную проверку?», — задались вопросом доцент кафедры маркетинга бизнес-школы ESADE Барт де Ланье (Bart De Langhe) и профессор маркетинга Роттердамской школы менеджмента Университета Эразмус Стефано Пунтони (Stefano Puntoni).
Для того чтобы правильно оценить заявление Facebook, сначала нужно понять принцип используемой ею популярной системы количественной оценки успеха рекламы: рентабельность затрат на рекламу (ROAS). По словам специалистов, данная система позволяет рассчитать сумму доходов, связанных с рекламой, но не сумму доходов, полученных от рекламы.
«Для того чтобы понять, почему разница имеет значение, представьте себе компанию, которая очень хорошо знает своих клиентов. Она может с высочайшей точностью предугадать, сколько они потратят в следующем месяце. Если компания нацелит свою рекламу на клиентов, которые согласно ожиданиям потратят много, каждый потраченный на рекламу доллар будет связан с высокими доходами. Это здорово, ведь компании удастся получить большую прибыль с потраченных денег. Но вот в чем дело. Эти клиенты и так принесли бы компании большую прибыль. Именно поэтому на них и была нацелена реклама. В связи с этим было бы ошибкой считать, будто эти клиенты потратили больше благодаря персонализированной рекламе», — говорится в статье, опубликованной де Ланье и Пунтони в бизнес-издании Harvard Business Review.
Согласно статье, Facebook также не смогла предоставить источник своих данных, что сделало невозможным внешнюю независимую проверку, а в некоторых случаях даже намеренно исказила реальные факты.
Если верить Facebook, функция App Tracking Transparency способна нанести особенно большой ущерб во время пандемии коронавируса, поскольку «44% малых и средних предприятий начали или увеличили использование персонализированной рекламы в социальных сетях во время пандемии, согласно данным нового исследования Deloitte».
«Нам показалось, что это число не соответствует действительности, поэтому мы внимательно изучили исследование Deloitte и обнаружили, что Facebook сообщила неправильное число. В своем исследовании специалисты Deloitte спросили у компаний из девяти отраслей, увеличили ли они использование таргетированной рекламы в социальных сетях во время пандемии. Больше всего увеличили использование компании из области телекоммуникаций и технологий, но всего на 34%. В других отраслях увеличение было намного меньше. Например, у фирм, оказывающих профессиональные услуги, рост составил всего 17%. Facebook, похоже, тщательно отобрала данные, лучше всего подтверждающие ее версию, а затем увеличила эти цифры на треть», — сообщили де Ланье и Пунтони.
