67-летний врач-остеопат из Флориды Джозеф Меркола сколотил состояние в $100 млн на торговле БАДами и давно превратился в персону нон грата в американском медицинском сообществе. Это не помешало ему стать самым популярным в социальных сетях ретранслятором дезинформации о прививках от коронавируса. Как скандальный медик построил собственную сеть «фейк-ньюс» и почему у Facebook и других крупных платформ не получается эффективно бороться с контентом Мерколы? Об этом рассказывает The Bell.
Попадание в 400 тысяч
9 февраля на одном из неприметных сайтов появилась англоязычная статья из 3400 слов. Начав с безобидных претензий к словарному определению слова «вакцина», автор постепенно разогнал пафос материала и декларировал, что прививки от коронавируса по сути являются «медицинским мошенничеством», не борются с инфекцией, не помогают создать иммунитет и в конечном счете не предотвращают распространение болезни. Зато уколы способны «изменить ваш генетический код», нагонял паники противник вакцинации.
Все тезисы его материала легко может разбить любой мало-мальски профессиональный эксперт. Но предотвратить распространение статьи это не помогло: уже через пару часов она была переведена на испанский и польский языки и появилась в десятках блогов активистов-антиваксеров, а также начала набирать популярность на Facebook, где ее конечный охват, согласно подсчетам сервиса CrowdTangle, достиг 400 тысяч пользователей.
Вся эта «логистика» дезинформирующего контента — дело рук всего одного человека. Это Джозеф Меркола, 67-летний предприниматель и врач-остеопат из флоридского города Кейп-Корал. За свои «заслуги» в медицинском сообществе он уже давно заслужил статус персоны нон грата и неоднократно становился объектом расследований регуляторов.
Но никакие усилия властей, профессиональных ассоциаций и социальных сетей не помешали Мерколе обрести звание самого популярного в сети ретранслятора «фейк-ньюс» о вакцинации — так скандального медика нарекла газета The New York Times.
Остеопат, писатель, продавец
Уроженец Чикаго и выпускник Иллинойского университета, Меркола начал медицинскую практику еще в середине 1980-х. К 1990-м остеопат убедился в преимуществах альтернативной медицины, основал собственный центр «естественного здоровья» и запустил работающий и поныне сайт Mercola.com, на котором поначалу делился советами и рецептами.
К 2000-м портал превратился из информационного бюллетеня в популярный магазин витаминов и БАДов (сегодня его ежемесячная аудитория превышает 6,5 млн пользователей). Меркола перестал принимать пациентов и сосредоточился на бизнесе по продаже добавок.
В 2003-м вышла его первая книга «Диета без злаков», которая стала бестселлером по версии The New York Times и запустила литературную карьеру бывшего врача. С тех пор он почти каждый год выпускал по новому опусу, посвященному альтернативным медицинским практикам.
Чаще всего эти практики эффективно монетизировались. Например, Меркола запускал в публичное пространство слух о том, что пружинные матрасы излучают радиацию, — и тут же ставил на полки своего магазина БАДы и другие продукты, которые, по его версии, способны были нивелировать вред для здоровья.
И это еще не самое вредное заблуждение, распространяемое предпринимателем. Он, в частности, подвергал сомнению связь ВИЧ и СПИДа и заявлял о возможности лечения онкологических заболеваний содой.
Меркола не раз нарывался на предупреждения от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) из-за приписывания чудодейственных свойств своим товарам — в 2005-м, 2006-м и 2011-м. А в 2017-м по мировому соглашению с Федеральной торговой комиссией выплатил $2,95 млн введенным в заблуждение покупателям соляриев — те поверили статьям остеопата, в которых он развенчивал «миф» о риске заболеть раком из-за слишком частых походов в солярий (а сам, естественно, параллельно продавал солярии с названиями вроде «Жизненная сила» по $1200-1400 за штуку).
В 2015-м Меркола перебрался во Флориду и построил сеть из компаний с названиями вроде Mercola.com Health Resources и Mercola Consulting Services с офисами в США и на Филиппинах. В 2017-м он под присягой заявлял в суде, что его состояние превышает $100 млн. А во второй половине «десятых» активно пошел в соцсети.
Злая машина пропаганды
В социальных сетях Меркола нашел новую золотую жилу. В «трампистский» период, когда «фейк-ньюс» превратились чуть ли не в главный термин эпохи, а теорий заговора не гнушался даже президент США, умело работающий с необразованной аудиторией предприниматель быстро рекрутировал миллионы подписчиков.
Сегодня на англоязычную страницу Мерколы в Facebook подписаны 1,7 млн человек, на испаноязычную — 1 млн. Также в сеть предпринимателя входят еще не менее 17 популярных сообществ на платформе. В Twitter у него — 300 тысяч фолловеров, на YouTube — 400 тысяч.
Двое бывших сотрудников Мерколы рассказали The New York Times, что тот умело работает с виральным контентом и хорошо понимает, как сделать так, чтобы информация «завирусилась». Для этого при дистрибуции постов предприниматель регулярно проводить A/B-тестирование, чтобы понять, какая из версий по-разному упакованного, но одинакового по содержанию материала имеет больше шансов «выстрелить».
Пандемия оказалась идеальным катализатором для контента Мерколы. С 2020 года он начал активно публиковать в соцсетях посты, ставящие под сомнение версию о естественном происхождении COVID-19. В декабре большую популярность набрал его материал, оспаривавший эффективность ношения масок для предотвращения распространения вируса.
В магазине предпринимателя тем временем появились добавки для «лечения» болезни. За это в феврале Мерколе прилетело очередное предупреждение от FDA.
Антипрививочная дюжина
Главным объектом критики Мерколы, впрочем, стал не сам вирус, а вакцины. Предприниматель и ранее демонстрировал антипрививочные взгляды, но за последний год вышел на небывалые темпы производства соответствующего контента. Согласно подсчетам The New York Times, всего за время пандемии Меркола и несколько десятков его подчиненных разместили на Facebook более 600 статей, ставящих под сомнение эффективность вакцин от COVID-19. Также многие материалы «выстреливали» на других платформах — в Twitter, Instagram и на YouTube.
Вся эта активность позволила Мерколе добиться сомнительного достижения — возглавить так называемую «дюжину дезинформаторов» — список из 12 людей, ответственных за распространение 65% всего англоязычного контента против вакцин в социальных медиа. Перечень самых продуктивных творцов «фейк-ньюс» составили эксперты Центра противодействия цифровой ненависти, некоммерческой организации из Лондона. В него, в частности, также вошли влиятельный деятель антипрививочного движения, племянник Джона Кеннеди Роберт Ф. Кеннеди и основательница сайта Health Nut News Эрин Элизабет — с ней у Мерколы романтические отношения.
«Меркола — пионер антипрививочного движения, — цитировала газета The Baltimore Sun исследовательницу из Университета Вашингтона, эксперта по теориям заговора Колину Калтай. — Он мастер в капитализации периодов нестабильности, таких как пандемия, — именно на их фоне движение его сторонников резко масштабируется».
Представители медицинского сообщества винят «дюжину дезинформаторов» в замедлении темпов вакцинации в США, что особенно опасно из-за распространения в стране дельта-штамма коронавируса. Согласно подсчетам национального Центра по контролю и профилактике заболеваний, более 97% госпитализированных из-за COVID-19 американцев по тем или иным причинам не сделали прививку. На проблему уже публично обращал внимание и президент страны Джо Байден: он призвал крупнейшие социальные сети «сделать что-то с дезинформацией».
Платформам сложно бороться с контентом Мерколы, поскольку тот редко переходит грань адекватности. В его материалах, как правило, нет прямых утверждений о том, что вакцины не работают. Чаще тезисы в статьях построены в форме вопросов, то есть безопасность прививок подвергается сомнению, но не опровергается. Из-за этого максимум, что могут сделать Facebook и Twitter, — маркировать посты предупреждениями, но не удалить их. «Соцсети подарили Мерколе новую жизнь, и он умело и беспощадно вербует пользователей в свою секту», — констатировал директор Центра противодействия цифровой ненависти Имран Ахмед.
Особо агрессивные посты предпринимателя, впрочем, из лент все-таки были снесены — например, упоминающийся в начале статьи материал от 9 февраля. Однако новые — продолжают выходить. Так, уже в июле Меркола опубликовал пост в излюбленной вопросительной тональности, ставящий под сомнение эффективность вакцины Pfizer.
Сам Меркола в письменном ответе NYT заверил, что его удивляет титул «суперраспространителя дезинформации». Некоторые из его постов собирают на Facebook всего по несколько сотен лайков, поэтому трудно понять, как такое «сравнительно скромное число реакций разрушает многомиллиардную вакционационную кампанию Байдена», добавил предприниматель. Критику в свой адрес он считает политической местью: по его мнению, Белый дом ввел «противозаконную цензуру в спайке с социальными сетями».
При этом Меркола отказался комментировать конкретные фактологические претензии к собственным материалам: «Я ведущий автор рецензированной научной статьи о витамине D и риске COVID-19, поэтому имею полное право информировать общественность, делясь результатами медицинских исследований». Статья действительно существует — ее опубликовал ежемесячный журнал Nutrients, издаваемый НКО из Швейцарии под названием Международная организация по сохранению молекулярного разнообразия. Но верифицировать исследование Мерколы с помощью ученых у NYT не получилось.
