В минувшие выходные известный PR-специалист из Казахстана Жанна Прашкевич провела мастер-класс для бишкекских специалистов по продвижению в социальных медиа (SMM). В интервью K—News она рассказала об особенностях и будущем SMM в Центральной Азии и, в частности, в Кыргызстане.
Скажите, какие особенности у SMM в Центральной Азии?
Я не претендую на общий обзор, но будучи в этой сфере изнутри, я вижу следующие особенности. Брэнды, особенно локальные, боятся выходить с корпоративными аккаунтами, предпочитая «партизанщину» и персональные аккаунты либо своих сотрудников, либо руководителей. Я думаю, это связано с тем, что наша культура больше приветствует личное общение, для нас важны переговоры, процедуры гостеприимства. Сколько бы мы не причисляли себя к западной культуре и не учились у нее, у наших людей в голове заложено: если говорит компания, то это неправда, мы охотнее верим словам человека.
В свою очередь, компании злоупотребляют этим в SMM и перекладывают персональную ответственность за представительство брэнда в Интернете на сотрудников. Причем, сотрудники часто сами рады взять на себя этот груз, не всегда осознавая риски.
Например, в Казнете распространены такие случаи. Все в Twitter знают, что девушка работает в компании А. Обычно она через каждый твит пишет о своей компании, но, забывшись, на выходных пишет: «Боже, как мне надоела эта работа». Странно, согласитесь? Либо ты берешь ответственность за брэнд и несешь ее, либо дистанцируешься.
Интернет-сообщество в Казахстане и Кыргызстане – это довольно узкая группа знакомых и так или иначе связанных между собой людей. Представим, что девушка из компании А пишет на своей личной странице: «Какие тупицы эти клиенты!». И тут же ей отвечает представитель компании-клиента: «Ну, извините, что мы вам надоедаем письмами, но это наша работа». Девушка отвечает: «Вы же не единственный клиент, я не о вас писала». Весь разговор происходит в общей ленте и выглядит плохо.
Каждый SMM-специалист ответственен за то, что ретранслирует и говорит в Интернете. Это не закреплено в законодательстве, но вы несете репутационные потери. У любого SMM-специалиста бывает период взросления, когда он перестает быть эгоцентричным максималистом и действует с пониманием бизнес-задачи.
Как проходило развитие SMM-бизнеса в Казахстане?
Все начиналось с бизнеса в Интернете. Люди, которые им занимались, сами создавали спрос на свои услуги. Клиенты никогда не говорили: «Ой, нам нужна реклама в Интернете. Где бы разместить баннер?». Интернет-площадки сами расчищали себе места в сознании и бюджетах клиентов, месяцами доказывая и объясняя им, зачем это нужно и почему это лучше обычной рекламы на телевидении. Но это было в начале, потом включился элементарный механизм «гонки вооружений». Одна компания смотрела на конкурентов и думала: «У них есть страница в Facebook, почему нет у нас?». В Казахстане все ориентировались на процветающий российский рынок. Так росли бюджеты и развивался SMM-рынок.
Однако большинство специалистов и маркетологов увидели, что SMM – это огромный мыльный пузырь. У нас люди пока не понимают ажиотажа, и в чем подвох.
И в чем же подвох в SMM?
В России его нашли. У SMM есть две линии дальнейшего развития, и Казахстан находится на их развилке. Первая – вплетение SMM в систему «дигитал-стратегии», то есть многих направлений продвижения в Интернете: оптимизация поисковых систем (SEO), юзабилити, внутренний трафик, контекстная реклама, баннеры, продвижение в социальных медиа. Вторая линия – SMM как сервис наравне с Call-центрами, так называемый социальный CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами).
Естественно, что SMM – это мода, и доля правды в том, что оно переоценено и рано или поздно исчезнет, есть. Скорее всего казахстанский SMM пойдет параллельно по этим двум направлениям и будет коммуницировать на стыке сервисной поддержки и служб маркетинга, отвечающих за привлечение клиентов.
В Кыргызстане SMM только развивается. Какой Вы можете дать прогноз о его будущем в нашей стране?
Я думаю, что Кирнет находится в уникальном положении: он может ориентироваться как на запад, так и на Казахстан, учиться на ошибках. Казахстан пережил больное увлечение SMM, пустой вклад человеко-часов и денег в мыльный пузырь. Кыргызстанские SMM-специалисты могут извлечь из этого уроки.
Я вижу, что рынок в Кирнете есть, через пару лет он вырастет, и компании начнут вкладывать в SMM деньги. В эти два года местным специалистам нужно поднатореть по механике, отчетностям, стандартизации в SMM, и тогда Кыргызстан вполне может занять нишу, которую занимают в Европе Беларусь и Украина.
Многие европейские компании заказывают SMM-услуги именно у белорусов и украинцев, потому что у них высокая эффективность и более дешевая рабочая сила. По-моему, у Кыргызстана есть все перспективы развивать как прямые внутренние продажи, так и брать проекты из соседних стран на аутсорсинг.
В Кыргызстане не все компании знакомы с SMM и не понимают его задач. Как выстраивать отношения с ними?
Не нужно представлять SMM как нечто фантастическое, во всем есть здравый смысл и логика. Покажите клиенту, как это работает. Например, при выходе на рынок молодая компания начинает тратить бюджет на рекламу, покупая ее везде – на телевидении, радио, печатных изданиях, Интернете. Но постепенно клиент переходит от тупого размещения квадратных километров наружной рекламы на другой уровень, предпочитая работать с журналистами для бесплатных публикаций в СМИ и использовать BTL-акции. Аналогичный процесс происходит и с продвижением в Интернете, где также есть более утонченные инструменты.
Второй довод для клиента: «Вы считаете, у вас нет пиара в Интернете, но вы ошибаетесь. Если вы им не занимаетесь, это не значит, что о вас не говорят в сети». SMM-специалисту достаточно сделать неглубокий мониторинг упоминаний компании в Интернете и сравнить с конкурентами. Выходя в Интернет, компании шокируются: «Сколько о нас отзывов!». Но это не потому, что они там появились, а просто высунули голову из песка.
Сегодня у развивающегося рынка SMM, как в Кыргызстане, одна задача – медленно, верно и методично обучать заказчиков. Крупнейшие российские агентства с помощью семинаров, вебинаров, встреч и конференций постоянно коммуницируют и просвещают общество. Таким образом вы не только расчищаете себе нишу, но и защищаете свое будущее.
Для справки: Жанна Прашкевич (Актаева) — специалист в областях построения SMM-систем, промо-HoReCa и личного брэндинга. Консультант, работает независимым директором по PR креативного агентства Good! и арт-директором городского кафе «Cafeteria» в Алматы, создатель анонсового сервиса для журналистов и блогеров Zhurik.kz. Более 7 лет работает в сферах PR и продвижения в новых медиа, активно развивает систему социального CRM в Казахстане.
